原创三声编辑部三声

就粉丝的快手实体商品消费而言，韩娱仍然是买点先驱者。而驻守于韩娱圈，赞自助平抖音业务速刷平台注重于满足粉丝消费需求的台粉台“粉丝向电商”，则是丝服后来者值得仿效的样本。

作者|王亦璇张炜铖

与内娱（大陆娱乐圈）粉丝相比，快手韩娱粉丝有着迥然不同的买点消费生态。内娱粉丝的赞自助平消费主要有三项，一是台粉台订购名星代言的产品，直接在小型电商平台的丝服品牌淘宝下单；二是支持偶像的潮流事业，购进刊物或则名星电子刊；三是快手在音乐平台上订购演员所发行的数字专辑。而韩娱粉丝则会进行大量的买点实体商品消费，例如订购实体专辑和各种周边产品。赞自助平现有规模较大的台粉台瞄准粉丝作为用户群体的电商平台大都依赖于韩娱的这些消费模式，在消费链条的丝服其中一环提供服务。

为粉丝直接提供实体消费品，实现新零售模式，同样也是内娱制做公司和经济公司想要施行的计划。鱼子酱文化公司的CEO雷瑛在接受三声专访就曾表示，希望推出一些自有商品，尝试和供应商产生商品的互动关系。这除了意味着目前还局限于韩圈的“粉丝向电商”们有着更宽广的发展空间，也说明现有“粉丝向电商”的服务形式对于后来者有着重要的借鉴作用。

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历经近一个月的招募，日本男团MAMAMOO成员颂乐首张个人专辑《SPITITOUT》的线上签名会于5月9日通过“一直娱”App举办。签售会将以全新的视频通话方式进行，也就是说，曾令诸多粉丝都梦寐以求的“接听偶像来电”，在疫情期间弄成了现实。抖音业务速刷平台截止目前，仍然娱还组织了其他5次线上签名会，涉及到的演员分别是EXO成员SUHO、偶像女团GOT7、NU’EST、ASTRO和CRAVITY。

「一直娱」开启页线上签名会宣传

沟通粉丝与偶像，第三方平台的盛行是与粉丝经济紧紧捆绑在一起的。仍然娱上线于2017年10年，正赶上国外“偶像元年”的风头——《偶像练习生》与《创造101》对粉丝经济的剌激达到了一个颠峰。背靠母公司爱豆文化，加上常年与日本各娱乐公司进行代理和销售等合作，始终娱从最开始就将眼神对准了为日本演员开辟中国市场。

“泛娱乐产业中联接和聚合粉丝情感的核心”，是始终娱对自身的描述。它仍然有粉丝社区、明星咨询等内容，但首页最高亮的是商城，转让各家名星的周边商品。其实粉丝经济平台层出不穷，但以垂直粉丝电商为定位的App，仍然娱尚属首家。类小红书式的开发模式，让仍然娱在把握粉丝粘性的同时，也实现了平台的快速变现。

创新是被屡屡提到的。从上线之初转让周边，到与粉丝团独家联合提供海外直邮，再到如今推出的线上签名会。“每一次（偶像）回归我们还会做直邮。”曾在仍然娱工作的阿亮也认同此点。“我们会和站子直接合作，粉丝站都有专人去联系。旁边再推哪些新项目，也会两侧相互沟通。”和目前内娱圈“拼命割粉丝豇豆”的现象不同，团购价钱低、应援项目新，是韩圈大部份粉丝站反馈给“粉丝向电商”的卖家秀。

仍然娱还在App的商城蓝筹股内上线了“二手娱池”。这是一个供粉丝脱坑回血的内嵌页，相当于把咸鱼搬到了粉丝经济平台。在“二手娱池”内，我们可以看见由各家粉丝发布的二手商品转让，但是整齐地按偶像名分类。

与咸鱼推出水塘功能或用标签界定社群不同，“二手娱池”提供了更直接的渠道。粉丝们可以方便地完成发贴评论、物料排队及App内直购，不用再自行创建“爱豆周边中转站”、“追星狗的日常”或“wannaone周边”等水塘。从这一层面来说，仍然娱将用户紧紧地“把握”在了它手中，电商的本质愈发突出地突显了。

“偶像有空白期，粉丝都会跑路。”运营粉丝站已近两年的落落说，“虽然站子还开着，但（偶像）不活动的时侯，我也会时常爬爬墙。”对于好多粉丝来说，美国偶像圈极快的更新换代速率，以及随着出道时间越长，回归间隔也会变长的定理，都促使以前脑子发热甚至经历夜排才买到的周边，丧失了本就低于它价钱的价值。

落落也提及了很火爆的线上签名会。其实她的“本命”近期没有回归计划，并且曾因追星而认识的同学在GOT7线上签名会的抽选中成为了“天选之女”。“我听追吼吼（GOT7成员王嘉尔）的姊妹说，接电话的觉得的确非比寻常。”

受疫情影响，各经纪公司都取消了专辑签售会，打歌也以无听众的方式进行录制。“大家都以为此次只能贡献（专辑）销量了，而且线上签名会真的是让同学们充了电，甚至比去线下的体会更亲近。”在粉丝看来，通过订购大量专辑获取签售会“入场券”，虽然拥有面对面交流的机会，也难以蜕去偶像vs粉丝的壳体。而陌陌视频通话，不仅仅是将签售会迁往了线上，“更像是同学的来电，惊喜好多。”

线上签名会是仍然娱与韩方各经纪公司合作推出的中国区非常EVENT。该系列活动在4月18日公布了第一位参与的偶像MAMAMOO成员颂乐，但是随着步入回归期的偶像越来越多，签名会也仍然在继续。

为了打导致可以满足粉丝群体各类需求的粉丝经济平台，仍然娱选择以“粉丝向电商”的切口步入市场，是比优先建立社区的思路更近一步的。创造为粉丝服务的衍生品，都须要以牢靠的变现模式为基础。在完成商业化以后，其强悍的韩圈资源能够成为拿来强化粉丝粘性的有力胸膛。

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将眼神瞄准粉丝经济电商的“猎手”，不止有第三方平台，还有演员经纪公司本身。在发展的最初期阶段，部份经纪公司也开通了官网购物功能，常常与官咖（粉丝俱乐部）相关联。App的上线是在近五年才完成的，其中又以日本经纪公司BigHit出品的WeverseShop（原名Weply）最为典型。

开启WeverseShop，“AllThingsForFans”的口号特别显眼。与塑造为粉丝服务的电商平台这一理念所契合，其在首页只设置了选择名星和浏览商品两处供用户点按的二层页面。

上线伊始，WeverseShop只服务于BigHit旗下两个偶像团体，而随着其他公司演员的加入，也使WeverseShop的全网使用率被进一步提升。甚至，相比同类第三方平台，WeverseShop变得愈发纯粹——它不仅仅垂直粉丝，更垂直某几个偶像团体的特定粉丝群体。

WeverseShop的诞生是构建在BigHit自营社交平台Weverse的良好运行基础之上。Weverse采取粉丝直接与偶像互动的模式，延续了BigHit在塑造偶像团体时成熟营运社交媒体的一贯风格，而WeverseShop则可以让粉丝完成对专辑及周边等商品的一站式订购。

粉丝在「WeverseShop」可选择演员及分区商店

在粉丝经济的完整链条上，电商是无论经纪公司或第三方平台就会争取开发的。搭载于在日本被最广泛使用的手机品牌LG和三星，GooglePlay商店显示Weverse和WeverseShop的下载量都已超过100万次。“粉丝向电商”的发展为BigHit带去了全新的商业模式，成为取得粉丝认可的重要一环。

BigHit子公司beNX的代表徐锡曾在公开访谈中表示，“在过去6年里，旗下演员BTS的官咖会员数为150千人，但在2019年6月推出Weverse后的两个月里，会员人数猛增至200余千人。目前，全世界229个国家每晚有80千人在使用Weverse。之前在销售平台上海外订购率只有20%的特定商品，在WeverseShop已上升到48.6%。”

值得一提的是，拥有直接演员资源的经纪公司，也突显了更大的野心。WeverseShop将商店分为Global（全球）、USA（日本）和Japan（台湾），对不同国家和地区的粉丝推出更具针对性的产品，也趁势提供可覆盖全球的配送服务。换而言之，BigHit即使选择将粉丝社区和电商平台分开营运粉丝服务平台，但却提升了粉丝的绝对粘性——只要是进驻Weverse的演员的粉丝，就一定会有点开WeverseShop的那三天。

愈发受粉丝青睐的还有由WeverseShop提供的独家特典。第三方平台在更多情况下只能起到沟通和承接的作用，对演员IP却没有使用权。相比之下，在预售时限内选购商品就可以获得官方特典的“噱头”，的确是经纪公司开发电商公路的完全优势。

与之相像的还有SM公司推出的SMGlobalShop,这一平台所指出的特点也是“独家”与“全球”。SM推出周边的频度很高，品类也十分丰富，而其中的一大部份只能在该平台买到，且平台上商品的配送范围覆盖了一百多个国家和地区。

「SMTOWN&STORE」的商品分类及布局

2019年4月，SM公司推出了升级版的全球电商平台SMTOWN&STORE，不仅售卖专辑等音像产品和周边之外，该平台还售卖美妆、时尚、生活商品。而且商品的选择和售卖都围绕着旗下演员展开，例如说会让商品和偶像组合进行联名，或则说明商品是由哪位演员推荐。

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比起自行购进消费品，韩娱粉丝的一大消费习惯就是更偏爱于追随粉丝站进行团购。以日本女团BTS其中一名成员的粉丝站为例，组合单次回归期间的专辑团购量就可以达到17万张以上，这部份销量被叫做“中输”。粉丝站为了提升中输，促使销量，会推出好多和专辑捆绑销售的自制周边，这种被叫做“特典”。

“特典”的内容和方式经过几年的发展和竞争，早已显得品类特别丰富，不再满足与传统的图片集、相框之类。在近日的中输比拼中，有粉丝站推出了和国产品牌联名的眼线、美瞳、化妆刷等商品做为特典。这种商品会在原有产品的基础上，在包装中加入偶像的元素。

好多粉丝表示，订购专辑的最大诱因虽然是想拥有赠送的特典。同一个团体内不同成员中输量的攀比也会剌激粉丝的消费欲，美国男团Blackpink的粉丝为了组合正式发行的下一张专辑的中输早已集资了上千亿元。

在团购的整个流程中，粉丝站们最常用到的电商平台就是Owhat和Ktown4U，后者是后端的订购渠道，前者则更多地承当了前端的供货与运送功能。

粉丝站在Owhat上表现出的角色可以类比于在天猫上的店家。粉丝会通过Owhat上粉丝站提供的链接订购专辑和周边。而粉丝站选择Owhat而不是更大规模更专业的天猫的决定性诱因是，Owhat不须要发货这一道程序，在粉丝付款后，粉丝站可以直接将钱款提现。每次团购涉及到的金额巨大，粉丝站没有本息，不可能像普通店家进货一样先行垫付全部款项，所以才能及时提现显得十分必要。

然而Owhat的功能设计并不健全。其遭受非议的一点就是后台导入发货地址时很容易出错。一位粉丝站负责人表示，她们每年还会遇到一两批代购商品收件人和地址导入后发生错位的情况。而且Owhat并没有设置让卖家更改地址功能，所以在发货前她们还须要单独设置一个改地址链接。售后问题也难以从平台上解决，粉丝站通常还会通过开办QQ群的形式处理售后问题。

Ktown4U是一个海外直邮的电商平台，销售的商品以专辑为主，被东亚和越南地区的海外Kpop粉丝广泛使用。粉丝站会和Ktown4U直接达成合作，在团购量比较大的情况下，电商平台会提供较低的折扣，将专辑以高于原价约20%的价钱借给粉丝站。最后中输的下单也均在Ktown4U完成，Ktown4U都会给粉丝站提供专门的下单证明，并保证其销量记入日本的销量统计榜单。

粉丝站和Ktown4U具体的合作形式有两种。一种是粉丝站作为团购发起方，直接向粉丝提供在自己名下的Ktown4U链接，让粉丝可以以团购价购进，然后的发货由电商平台负责。另一种则是针对于在Owhat上拍下商品的粉丝，Ktown4U会直接和粉丝站交易，将相应数目的专辑船运至粉丝站提供的库房，由粉丝站负责后续的发货，这一部份专辑通常会和特典一起发出。

Ktown4U的粉丝团购页面

不仅文中提及的仍然娱、Ktown4U等电商平台，越来越多的美国电商平台企图以韩流为突破口挺进中国，其中表现比较突出的有体量庞大商品丰富的Gmarket，还有同样和多家经济公司达成合作的YES24。

内娱也在尝试搭建粉丝向的消费渠道。时代峰峻公司推出了自己的线上商城，与官咖关联，售卖旗下演员的独家周边。SNH48Group的票务、周边售卖也仍然是在自己的官网上进行。在《偶像练习生》时期，爱奇艺以前在视频网站网页上开售过年目限定周边礼包。还有一些经济公司以天猫店的形式向粉丝销售演员的衍生产品。

然而这种尝试绝大部份都是由单一的经济公司或则制做方完成粉丝服务平台，整个内娱还是缺乏整合性的“粉丝向电商”平台，这也许会成为未来一个新的竞争领域。